Verkauf von Breitband an MFH
Ich hatte die Ehre, an einem Panel teilzunehmen bei ANGA COM 2023 mit dem Titel „Beschleunigung der FTTH-Konnektivität“. Gastgeber dieser außergewöhnlichen Sitzung war Anthony Basham, Vertreter der Society for Broadband Professionals, und zu den Teilnehmern gehörten Daniel Berz, Mark Basham und Dr. Andreas Iselt. Angesichts der Tatsache, dass viele ANGA COM Da die Teilnehmer gleichzeitig an anderen spannenden Diskussionsrunden und Sitzungen teilnahmen, habe ich beschlossen, die Erkenntnisse aus meiner Präsentation mit denen zu teilen, die nicht an unserer Diskussionsrunde teilnehmen konnten.
Meine Präsentation richtete sich in erster Linie an Betreiber, die Breitbandverbindungen an Mehrfamilienhäuser (MDUs) verkaufen möchten.. Einfach ausgedrückt war es für Einzelpersonen gedacht, die Technologie an eine Gruppe von Entscheidungsträgern verkaufen wollten, die möglicherweise nicht ganz verstehen, was sie kaufen. Sie finden die Folien meiner Präsentation Sie bitte diese Seite. Wenn Sie auch an Technologien interessiert sind, die MDU-Installationen beschleunigen, finden Sie möglicherweise meinen vorherigen Artikel zu diesem Thema.
Von MDU zu DMU
Während es einfach ist, eine Mehrfamilienhausanlage als einzelnes Gebäude oder eine Ansammlung von Gebäuden an einem Standort zu definieren, ergeben sich Komplexitäten, wenn Aspekte wie Eigentum, Verwaltung, Anzahl der Wohnungen und ob die Eigentümer auf dem Gelände wohnen, berücksichtigt werden. Wenn man diese Faktoren in verschiedenen europäischen Ländern berücksichtigt, wird es schwierig, eine „typische“ Mehrfamilienhausanlage zu bestimmen. Diese Variabilität stellt Hürden bei der Optimierung unserer Marketingbemühungen dar, da es keinen standardisierten Mehrfamilienhausarchetyp gibt.
Wir können diese Herausforderung jedoch bewältigen, indem wir unseren Fokus von der MDU selbst auf die Entscheidungseinheit (DMU) verlagern. Obwohl es keine „typische“ MDU gibt, kann eine standardisiertere DMU identifiziert werden. Menschen können anhand ihres Interesses an der MDU kategorisiert werden: Bewohner, die sich einen komfortablen Wohnraum wünschen; Gebäudemanager, für die dies eine berufliche Verantwortung ist; Investoren, die nach lukrativen Erträgen suchen; und Regierungsstellen, die MDUs als potenziellen Sozialwohnungsbau betrachten. Vertreter dieser vier Gruppen kommen zusammen, um die DMU zu bilden und Entscheidungen im Namen ihrer jeweiligen Gruppe zu treffen. Es ist wichtig zu beachten, dass eine Person zu mehr als einer Gruppe gehören kann. Beispielsweise könnte ein Investor auch Bewohner der MDU sein. Wenn wir diese Dynamik verstehen, können wir unsere Bemühungen besser anpassen, um diese Entscheidungsträger effektiv einzubeziehen.
DMU im Auge des Sturms
Die Entscheidungseinheit steht vor einer anspruchsvollen Aufgabe, wenn es darum geht, im Namen der vier Interessengruppen den am besten geeigneten Breitbandanschluss auszuwählen. Sie muss die Wünsche dieser Gruppen mit den verfügbaren Breitbandoptionen abwägen, eine Aufgabe, die oft zu Entscheidungen führt, die kontraintuitiv erscheinen.
Ich wollte die Gründe für solche Entscheidungen verstehen. Um ein tieferes Verständnis zu erlangen, untersuchte ich zahlreiche Websites (Beispiele finden Sie auf den Folien), auf denen Einzelpersonen über ihre Breitbandverbindungen und -infrastruktur diskutieren. Ich wählte speziell Fälle aus, an denen MDU-Beteiligte beteiligt waren, und begann mit einem Prozess des manuellen Text Mining/Codierens, bei dem ich die Diskussionen in Cluster kategorisierte. Das Ergebnis ergab vier Cluster, die dazu beitrugen, die Logik hinter diesen kontraintuitiven Technologieentscheidungen zu verdeutlichen.
Meine Forschung hatte jedoch ihre Grenzen. Die identifizierten Cluster konnten nicht alle Daten vollständig erklären, was auf die Existenz weiterer, noch unentdeckter Cluster schließen lässt. Darüber hinaus könnte die Objektivität der von mir verwendeten Kriterien – nämlich „Markenreputation“, „maximale Breitbandgeschwindigkeit“, „Gesamtkosten“ und „Implementierungszeit“ – einer Prüfung unterzogen werden. Aufgrund der Ausführlichkeit dieses Themas bietet dieser Artikel keine umfassende Erörterung meiner Methodik zur objektiven Bewertung von Optionen. Daher möchte ich Sie als scharfsichtige Leser dazu ermutigen, diese Ergebnisse mit einer gesunden Portion Skepsis zu betrachten.
Die vier Cluster
Der erste Cluster trägt den Titel „Ablehnung scheinbar überlegener Technologie“. In diesem Szenario hatte die DMU unzählige Anforderungen an die Breitbandtechnologie, aber dahinter stand eine grundlegende Anforderung, die wir als „Mindestanforderung“ bezeichnen können. Wenn wir objektiv bewerten würden, wäre Alternative A logischerweise die optimale Wahl. Es ist wichtig zu beachten, dass meine Rangfolge Positionen angibt, wobei Nummer eins die bestmögliche ist. Wenn die Positionen „Marke“, „maximale Breitbandgeschwindigkeit“, „Kosten“ und „Zeit“ bewertet und addiert werden, erhalten wir eine „Gesamtpunktzahl“. Daher deutet die niedrigere „Gesamtpunktzahl“ für Alternative A auf eine bessere Option hin, die auf objektiven Kriterien basiert. Dennoch war es die Mindestanforderung, die zu die Auswahl der Alternative B. Dieser Cluster könnte eine Situation veranschaulichen, in der Verteilte Zugriffsarchitektur Ist bevorzugt, auch wenn bei objektiver Betrachtung Vollglasfaser oder CAT5-basiertes Ethernet überlegen wären.
Der zweite Cluster heißt „Kontraintuitive Kompromisse“. Während des Entscheidungsprozesses bevorzugten bestimmte Personen in der DMU Alternative A, da diese bei benachbarten MDUs beliebt war, was zu der Überzeugung führte, dass ihre erfolgreiche Umsetzung anderswo sie zur besten Option machte. Andere in der DMU, höhere Kosten mit besserer Qualität verbinden, ließen sich durch die Kostenposition der Alternative A auf dem dritten Platz nicht abschrecken. Dies führte dazu, dass die DMU entscheiden Sie sich für Alternative A.
Der dritte Cluster, „Suboptimale Entscheidungen“, umfasst eine DMU, bei der einige Mitglieder grundlegende Bedürfnisse priorisieren und aufgrund der geringeren Kosten und Einfachheit zu Alternative B tendieren. Andere, beeinflusst von der Markenbekanntheit, tendieren zu Alternative A als bekannter Marktlösung. Die Diskussion der Gruppe konzentriert sich auf die Kompromisse zwischen A und B und vernachlässigt Alternative C aufgrund ihrer relativ unbekannten Marke. Schließlich Die Gruppe entscheidet sich für B da es ihre Mindestanforderungen zu geringeren Kosten erfüllt als A.
Der vierte Cluster, bekannt als „Ankereffekte“, umfasst Personen innerhalb der DMU, die aufgrund ihrer Erfahrungen mit Alternative A diese stark vertreten. Sie betonen deren guten Ruf und Bekanntheit, die als Anker dienen und die Bewertung aller Internetdienstanbieter (ISP) und/oder Breitbandalternativen durch die Gruppe leiten. Unter dem Einfluss des Ankereffekts bewertet die Gruppe die potenziellen Vorteile und Nachteile jeder Alternative nicht gründlich. Sie ignorieren die Alternativen B und C. Auswahl von Alternative A ohne die gebührende Überlegung.
Zusammenfassung
Welche Erkenntnisse können wir aus den vier Fällen gewinnen?
- Auch wenn es möglicherweise keine „typische“ MDU gibt, können wir MDUs mithilfe von Käuferpersönlichkeiten und dem Konzept der DMU angehen.
- Die Existenz besserer Funktionen hebt Mindestanforderungen nicht auf. Daher stehen Ihnen drei Alternativen zur Verfügung: Identifizieren und erfüllen Sie diese Mindestanforderungen, versuchen Sie, sie zu beeinflussen, oder vergessen Sie den Fall ganz. Die letzte Alternative mag zwar negativ klingen, es gibt jedoch Fälle, in denen sie die praktischste Option sein kann.
- Peer Reviews und der Ruf einer Marke haben großes Gewicht. Der Einstieg in einen bestimmten Bereich beginnt oft mit der ersten Referenz. Diese erste Referenz führt zwar nicht unbedingt sofort zu Gewinn, kann aber den Weg für lukrative Möglichkeiten in der Zukunft ebnen.
- Wohnungsverwalter sollten nicht unterschätzt werden. Obwohl sie selten eigenständige Entscheidungen treffen, tragen sie oft wesentlich zum Entscheidungsprozess bei. Die Initiative zu ergreifen, mit ihnen in Kontakt zu treten und sie zu schulen, kann sich sehr lohnen. Darüber hinaus arbeiten Wohnungsverwalter in vielen Ländern organisiert, sodass es relativ einfach ist, mit ihnen Kontakt aufzunehmen.
Weitere Informationen finden Sie unter Stadtwerke Schwedt liefert seinen Abonnenten Breitbandverbindungen mit hoher Kapazität über Teleste's Distributed Access-Technologie.
Arttu Purmonen
Arttu Purmonen
ich bin beigetreten Teleste im Jahr 1997 und entwickelte Videoverarbeitungs- und Datenübertragungsprodukte. Ich habe als Ingenieur, Projektmanager, Produktmanager und Geschäftsführer gearbeitet, aber das Verständnis der Kundenperspektive hat mich immer motiviert. Es brachte mich dazu, für das System- und technische Marketing verantwortlich zu sein, wo meine interne treibende Kraft und meine frühere Erfahrung zusammenspielen können. Sehen LinkedIn-Account.
