Einsatz des Net Promoter Score® in der Kabelfernsehbranche – Placebo, Off-Label oder Heilmittel

„Obwohl sich die Frage ‚Würde ich weiterempfehlen‘ im Allgemeinen als die effektivste Methode zur Ermittlung der Loyalität und zur Vorhersage des Wachstums erwies, war dies nicht in jeder einzelnen Branche der Fall.“

Die Untersuchung umfasste sechs Branchen. In der Branche „lokales Telefon- und Kabelfernsehgeschäft“ war „würde weiterempfehlen“ kein Indikator für relatives Wachstum. Laut Reichheld korrelierten jedoch die Wachstumsraten der Internetdienstanbieter mit dem NPS. Hat sich das Kabelfernsehgeschäft seit der Veröffentlichung der Studie im Jahr 2003 verändert? Ja. Ist der NPS dadurch heute relevanter? Vielleicht, aber wir sollten bestimmte Dinge diskutieren, bevor wir voreilige Schlussfolgerungen ziehen.

Die ursprüngliche Studie stellt den NPS als „die eine Zahl vor, die Sie zum Wachsen brauchen“, aber was sagt der NPS aus und was möchten Sie wachsen lassen? Die Studie formuliert es so:

„Wenn Sie eine statistisch gültige Stichprobe von Kunden fragen: ‚Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?‘, können Sie Ihren Net-Promoter-Score berechnen: das Verhältnis von Befürwortern zu Kritikern. Basierend auf ihren Antworten auf einer Bewertungsskala von 0 bis 10 gruppieren Sie Ihre Kunden in ‚Befürworter‘ (Bewertung 9–10 – sehr wahrscheinliche Weiterempfehlung), ‚passiv zufrieden‘ (Bewertung 7–8) und ‚Kritiker‘ (Bewertung 0–6 – sehr unwahrscheinliche Weiterempfehlung). Ziehen Sie dann den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter ab.“

Mit anderen Worten: Diese beiden Unternehmen haben den gleichen Score (15 %), weil „passiv zufriedene“ Kunden einfach ignoriert werden.

Unternehmen X: 55 % sind „Promoter“ und 40 % sind „Kritiker“

Unternehmen Y: 20 % sind „Promoter“ und 5 % sind „Kritiker“

Haben diese beiden Unternehmen ähnliche Probleme? Teilweise ja, teilweise nein. Nehmen wir an, dass „Kritiker“ den Helpdesk doppelt so oft anrufen wie „Befürworter“. Das führt sicherlich dazu, dass der Helpdesk in Unternehmen X mehr zu tun hat als in Unternehmen Y, was zu höheren Betriebskosten führt. Wenn Unternehmen Y beschließt, die Produkt- oder Dienstleistungspreise zu senken, wird der NPS wahrscheinlich steigen; die Kunden könnten zufrieden sein, aber die Rentabilität wird sinken. Aber war die ursprüngliche Idee, eine Korrelation zwischen Umsatzwachstum und NPS oder zwischen Gewinn und NPS zu finden? Ich ermutige die Leser, sich ihr eigenes Urteil zu bilden. Das Forschungspapier ist öffentlich und kostenlos verfügbar; siehe die Referenzen.

Zahlen sind interessant, aber akademisch. Reichheld [2] räumt Unvollkommenheiten in der Analytik ein:

„Eine Reihe aufmerksamer Leser haben festgestellt, dass die statistischen Belege in meinem Buch „The Ultimate Question“ nicht perfekt sind. Sie liefern keinen Beweis für einen kausalen Zusammenhang zwischen NPS und Wachstum.“

Die Unvollkommenheiten wurden von Wissenschaftlern untersucht, die versucht haben, die Analysen zu replizieren [3] oder die Stärken und Schwächen des Net-Promoter-Score-Konzepts aus der Sicht eines Praktikers untersucht haben [4]. Diese Studien decken Widersprüche auf; aber sind diese Ergebnisse überraschend? Nicht sicher, wenn wir uns ansehen, was Reichheld sagte [2].

„Wir haben lediglich diesen gesunden Menschenverstand auf eine Weise quantifiziert, die für Unternehmensführer – die Zielgruppe meines Buches – Sinn ergibt. Diese praktischen Führungskräfte haben wenig Interesse an fortgeschrittenen statistischen Methoden. Ehrlich gesagt sehen wir wenig Sinn in einer fortgesetzten Debatte über Ursache versus Korrelation, Zeitrahmen oder statistische Methoden.“

Sage ich, dass wir NPS vergessen sollten? Nein. Indem sie „diese eine Frage“ stellen, können Betreiber einfache und zeitnahe Daten sammeln. Die gesamte NPS-Ideologie lässt sich relativ einfach in der gesamten Organisation implementieren. Und obwohl es Unvollkommenheiten gibt, sind konkurrierende Alternativen möglicherweise komplexer und bringen nicht unbedingt bessere Ergebnisse. Daher ist meine persönliche Meinung, dass der Einsatz von NPS in der Kabelfernsehbranche etwas zwischen Off-Label und Abhilfe ist. Wenn NPS jedoch durch tiefgreifende Umfragen wie „welche Ereignisse gehen der Abwanderung voraus', dann haben wir möglicherweise die Abhilfestufe erreicht. Die Bewertung 7 kann in verschiedenen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben, und es kann kostspielig sein, wenn man vergisst, zu fragen, was „passiv zufriedene“ Kunden denken.

Hinweis: Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

[1] Reichheld, FF (2003). Die eine Zahl, die Sie brauchen, um zu wachsen. Harvard Business Review, 8112, 46-55.

[2] Fragen zum NPS – und einige Antworten (abgerufen am 3. November 2017), verfügbar unter: http://netpromoter.typepad.com/fred_reichheld/2006/07/questions_about.html

[3] Keiningham, TL, Cooil, B., Andreassen, TW, & Aksoy, L. (2007). Eine Längsschnittuntersuchung des Netto-Promoter- und Unternehmensumsatzwachstums. Journal of Marketing, 71(3), 39-51.

[4] Pingitore, G., Morgan, NA, Rego, LL, Gigliotti, A., & Meyers, J. (2007). Die Ein-Fragen-Falle. Marktforschung, 19(2).